W.C. Warrens
Marketing van dienstverlening.
Literatuuropdracht/scriptie,
Rapport 93.3.LT.4217, Transporttechnologie, Logistieke Techniek.
De dienstensector neemt in ons land het grootste gedeelte van de
werkgelegenheid voor zijn rekening. In 1993 was dit aandeel 72%, en dit
groeit nog steeds. Mede hierdoor zijn er belangrijke ontwikkelingen in
deze sector. De eerste is de groeiende concurrentie door de continue
uitbreiding van het aantal dienstenfirma's. Een tweede belangrijke
ontwikkeling is de toenemende deregulering. Dienstenorganisaties die
vroeger gebonden waren aan wettelijke voorschriften of zelfregulering, moeten
commercieel gaan werken.
Door deze veranderende omgeving ontstond de
behoefte aan marketing, een ondememingsfilosofie die de klant centraal
stelt. Marketing is een wijze van ondernemen waarbij men winst probeert te
maken door het optimaal bevredigen van de wensen van een precies bepaalde
doelmarkt. De marketingfilosofie is ontstaan in de industrie, en is niet
zonder meer toepasbaar op de dienstensector. In dit rapport worden de
specifieke kenmerken van dienstenmarketing beschreven, swnen met de
daarbij voorkomende problemen en bijbehorende oplossingen.
Dienstemnarketing verschilt van produktmarketing om de volgende redenen:
diensten zijn ontastbaar;
de afnemer produceert mee bij produktie van een dienst;
het personeel maakt deel uit van een dienstprodukt;
dienstaanbod is vergankelijk, capaciteit kan niet worden opgeslagen;
diensten zijn processen.
Bij het ontwerp van een dienst moet de wijze waarop de klant deze ervaart
centraal staan. Ontastbaarheden moeten worden geconcretiseerd door image,
stijl of tastbare zaken. In het distributiebeleid wordt beslist over de
lengte, het type en de intensiteit van de distributie. De lengte van het
distributiekanaal, oftewel het aantal tussenschakels in de
distributieketen, hangt af van de gecompliceerdheid van de koopsituatie en
het investeringskapitaal.
Het prijsbeleid berust op kosten, marktvraag en concurrentie. De marktvraag
is ook afhankelijk van vraagfluctuaties als gevolg van verschillende
kopersgroepen in de markt en vanwege tijdsverschillen. Omdat dienstaanbod
niet kan worden opgeslagen wordt gebruik gemaakt van
capaciteitsmanagement systemen.
De belangrijkste functie van communicatie is het verschaffen van tastbaarheden.
Goede communicatie richt zich op een afgebakende doelgroep, met een duidelijke,
consistente boodschap. Interne communicatie is van belang om de beloften aan de
klant op één lijn te brengen met de interne doelen.
Omdat diensten een procesmatig karakter hebben, speelt het personeel een
belangrijke rol bij de marketing. Dienstverlenend personeel moet dan ook:
gevoel hebben voor de afnemerssituatie, inhoudelijk vakbekwaam zijn en teamgeest
hebben. Om het juiste personeel te krijgen zijn selectie, training en motivering
nodig. Beoordelingssystemen zijn een goede methode om te verzekeren dat het
personeel aan de gestelde eisen voldoet.
Rapporten studenten Logistieke Techniek
Gewijzigd: 1997.09.21;
logistics@3mE.tudelft.nl
, TU Delft
/ 3mE
/ TT
/ LT.